Construir una metodología UGC de TikTok para crecer

Al utilizar el UGC de TikTok en tu estrategia de marketing orgánico y marketing pagado, los anuncios aparecen de forma nativa y auténtica a tu audiencia objetivo. Te llevaremos a través de los pasos exactos que utilizamos al construir una máquina de UGC de TikTok para crecer.

Se estima que el estadounidense promedio se encuentra con entre 6.000 y 10.000 anuncios al día, la mayoría de las veces sin darse cuenta. Nos hemos vuelto completamente insensibles a los anuncios que nos llegan a través de señales visuales y sonoras, ya sea mientras estamos sentados en el metro, escuchando un podcast o revisando TikTok. Algunos de estos anuncios pueden parecer obvios, mientras que otros son producidos de forma tan nativa que se mezclan con el feed habitual; ese es el poder del UGC de TikTok.  

Tras dos años de bloqueos y restricciones por la pandemia, la conexión humana se ha vuelto cada vez más importante. El público busca autenticidad y gente real, con contenidos que le hagan sentir algo y con los que pueda conectar. Estos sentimientos son especialmente importantes para la generación Z, conocidos por valorar las marcas comprometidas en las que pueden confiar.

El contenido generado por el usuario (UGC) es toda esa creatividad relacionada con la marca que ha sido creada y compartida por los consumidores, los empleados o los fieles a la marca. El UGC puede y debe utilizarse en todas las fases del embudo y, al compartirlo e interactuar con él, las marcas muestran una prueba social y generan confianza entre su comunidad de marca.

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Los anuncios publicados con UGC tienen una tasa de clics 4 veces mayor, reciben un 28% más de engagement y un 29% más de conversiones en la web. El UGC se puede obtener y utilizar de muchas maneras, y una de nuestras favoritas es a través del UGC de TikTok. 

TikTok está repleto de UGC. Cuando una marca publica UGC en TikTok, su rendimiento es un 22% mayor que cuando es contenido de marca. Debido a su corta duración, a su espacio en pantalla completa, a su entretenimiento y a su autenticidad general, TikTok es la plataforma perfecta para obtener y compartir UGC.

Este es el proceso que seguimos para ayudar a las marcas a crear una metodología de UGC en TikTok.

Investigación y diligencia debida

La publicación de contenido publicitario en las redes sociales debe hacerse de forma estratégica y metódica. Aprovecha las audiencias de mayor rendimiento de otras plataformas y los datos históricos de tu plataforma de datos de consumidores. Aplica lo aprendido de la experimentación previa para identificar las oportunidades de expansión de la audiencia basadas en el LTV y el GMV (valor bruto del producto).

A medida que avanzamos hacia un mundo sin cookies, aprovecha tus datos de origen en Google Analytics. Utiliza el análisis de grupos de GA, las perspectivas de la audiencia, los datos demográficos, los intereses y las categorías de afinidad para descubrir nuevas audiencias, sus intereses y mucho más. Este análisis permite adentrarse en la mente de tu consumidor para que puedas hacer un targeting de la audiencia y contenido creativo más eficaz y mejor adaptado. Otra plataforma para aprovechar es tu CRM (gestión de las relaciones con los clientes), como Shopify, para obtener informes geográficos, de edad, género, clientes únicos, clientes que regresan, clientes en riesgo y clientes leales. Estos datos deberían coincidir con tus análisis anteriores y confirmar el perfil no solamente de un visitante único, sino de un cliente que convierte.

Si está disponible, aprovecha los análisis predictivos para comprender mejor a tu audiencia y cómo evoluciona su comportamiento de compra. Todos estos análisis y aprendizajes pueden ayudarte a optimizar los temas de contenido, los activos y los mensajes para encontrar tu audiencia única y asignar un gasto publicitario a los canales de mayor atribución.

Si los datos anteriores no están disponibles en función del tamaño de tu negocio o empresa, puedes utilizar datos e investigaciones de terceros para tu beneficio. Para hacer tu investigación más granular, identifica a tus 10 principales clientes por nombre o correo electrónico en tu CRM o plataforma de listas de correo y realiza una investigación de campo. ¿Dónde se encuentran? Busca en Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, Discord, etc. Si puedes, mira el tipo de contenido con el que se involucran, qué marcas siguen y qué tipo de contenido publican. Busca patrones en estas cuentas de consumidores y utiliza esos datos para tomar decisiones de targeting en el futuro. 

Al extraer los resultados de estos diversos canales, puedes empezar a construir tu cliente ideal basándote en esta investigación. 

Ahora es el momento de llegar a donde están.

 Comprendiendo a tu consumidor

Ya has construido a tu cliente ideal, y ahora es el momento de ponerse en su lugar. Para tener éxito en el marketing de crecimiento, es importante pensar desde la perspectiva del consumidor para entender mejor sus deseos y necesidades.

Estas son algunas preguntas que te puedes hacer:

¿Cuál es su ocupación?

¿Cuáles son sus hobbies?

¿Dónde compran?

¿Cómo se informan?

¿En qué plataformas sociales pasan más tiempo?

¿Qué valoran?

¿Con qué tipo de contenido interactúan?

¿Qué los mantiene despiertos en la noche?

¿Qué problema tienen que conocen o desconocen?

Cuanto más entiendas a tu consumidor, más fácil será crear contenido con el que se identifique y lo convierta. Pero el buen UGC no surge por sí solo. Aunque un buen contenido puede parecer una publicación orgánica, hay mucho que pensar en el proceso de producción para que pueda ser optimizado para el canal adecuado, la audiencia y los objetivos del embudo.

 Encontrando creadores de UGC

El UGC puede provenir de entusiastas de la marca, empleados, influencers o nuestro método preferido: la asociación con creadores de contenido. Pero antes de llegar a cualquiera, es importante solidificar tus objetivos publicitarios antes de esperar que el UGC esté alineado con tu marca y los objetivos de la campaña. 

Algunas preguntas que debes responder durante la fase de planificación son:

¿Cuál es el objetivo? (Reconocimiento, Consideración, Conversión)

¿Cuál es el formato de contenido ideal? (Requisitos de grabación)

¿Cuál es el valor principal o el mensaje que quieres comunicar? (Queremos que las audiencias compren este producto, etc.)

Cuando llegue el momento de encontrar creadores, vuelve a tu investigación previa en la que identificaste las influencias clave de tu audiencia. ¿Qué tipos de creadores (si los hay) seguían? ¿Con qué cuentas interactuaban? Identifica y ponte en contacto con unos 10 a 15 influencers emergentes o microinfluencers que se alineen con la categoría de tu marca o alguna categoría adyacente a la marca.

No está mal empezar con algo pequeño en lugar de invertir en influencers de 50 mil dólares por publicación. Cuando empieces a construir tus asociaciones con creadores, busca creadores con menos de 100mil seguidores que son más propensos a tener mayores tasas de engagement (y menores tasas de contratación). Estos creadores suelen convertir más que algunas de las cuentas más grandes. Un gran número de seguidores no equivale a un alto engagement o ROAS (retorno de la inversión publicitaria).

Sin embargo, existen varias plataformas de marketing de influencers que pueden buscar creadores por ti. Estas agencias proporcionan creadores de su propia lista de asociados basándose en tus criterios a través de una combinación algorítmica que incluye el nicho, la plataforma y el presupuesto. Aunque algunas se limitan a la búsqueda de creadores, otras ofrecen la gestión de la campaña de principio a fin, desde la búsqueda de creadores y la negociación de contratos hasta la entrega y la supervisión de la optimización de los anuncios.

Para un enfoque más personal, preferimos escribir al DM de los creadores para establecer una conexión personal. Cuanto más conectado se sienta un creador con tu marca y tu misión, más auténtico y alineado será su UGC. Los usuarios quieren marcas con las que puedan conectarse, y no solo a quien esté vendiendo la celebridad más famosa para promocionar su producto. Cuando se crean y mantienen relaciones, los creadores pueden convertirse en verdaderos embajadores de la marca en los que los usuarios aprenden a confiar. 

Dado que la creación de relaciones es un aspecto tan importante de esta estrategia, nunca se debe quemar ningún puente. Trata bien a tus creadores y ellos trabajarán para producir el mejor contenido que puedan. Establece una relación con los creadores que demuestren pasión y dedicación por la idea, sigan tus directrices y proporcionen contenidos auténticos y bien pensados. Aunque establecer relaciones de uno en uno puede ser un proceso donde se invierta mucho tiempo, esto permite a tu marca y al creador producir un contenido más significativo que resonará con tu audiencia objetivo. 

 Informe de contenido para UGC de TikTok

Antes de decir a tu creador elegido que empiece, es importante desarrollar un informe creativo y directrices generales para compartir con tus creadores.

Las preguntas clave que hay debes hacerte al elaborar un informe o brief de contenido son las siguientes:

• ¿Cuál es tu objetivo?
• ¿Quién es tu audiencia?
• ¿Cuál es el formato ideal del contenido y dónde se publicará?
• ¿Cuál es el valor principal o el mensaje que quieres comunicar?
• ¿Necesitará el creador el producto?
• ¿Necesitan los creadores grabar de una manera determinada?

Comparte tus objetivos con los creadores y desafíalos a que presenten algunas ideas con un mensaje único y objetivo. No les compliques demasiado las cosas: solo debe haber un único objetivo. Sé claro y proporciona instrucciones y ejemplos de lo que es una colaboración de contenidos exitosa para tu marca. Cuando se trata de creadores, ellos son dominan su contenido y su comunidad. Ya tienen su voz única, sus ganchos, su personalidad de estrella y su estilo creativo: esto es lo que los convierte en creadores exitosos. Aunque debes definir claramente el éxito, los plazos y los ejemplos, debes dar suficiente libertad creativa y no te metas demasiado en su camino. Están en donde están por una razón y sus fieles seguidores confían en su identidad única y en las marcas que respaldan.

 Lanzar, seguir, medir y analizar el contenido orgánico

Tras el lanzamiento de tus activos, querrás hacer un seguimiento de tu contenido en TikTok. Al mantener registros del contenido producido, puedes hacer un seguimiento de tu mezcla de contenido constante de reconocimiento de marca contra las tendencias virales de TikTok y encontrar esa proporción que funcione mejor para tu audiencia, todo mientras mantienes tu identidad y voz de marca. 

No solo es una buena práctica registrar las analíticas de las publicaciones, sino también tener una copia guardada de tu contenido. Cuando sea posible, descarga tu video sin la marca de agua de TikTok para llevar un registro y tener la capacidad de reutilizarlo en otras plataformas. Para el seguimiento de los análisis, utiliza una hoja de cálculo claramente etiquetada con enlaces, fechas, sonidos y hashtags para tus registros. Después de la publicación, querrás hacer un seguimiento de las analíticas, incluyendo las vistas, las interacciones, el tiempo de visualización y los seguidores. Aunque sea tedioso al principio, estas estadísticas pueden darte más tarde una visión de conjunto de lo que está funcionando (o no) para realizar mejores informes de tus futuras campañas y solicitudes de contenido. 

Ahora, ¿recuerdas esos videos que guardaste? Es hora de reutilizarlos para otros canales. Comienza por Facebook/Instagram antes de publicar en YouTube y Snapchat. Si el éxito continúa, considera la posibilidad de compartirlo en Twitter y Pinterest de forma orgánica y como contenido publicitario.

Analiza y haz un seguimiento del rendimiento del video e identifica qué tendencias y estilos están funcionando por plataforma. ¿Los usuarios buscan sketches de tendencia en Pinterest o solamente en TikTok? ¿Qué plataforma tiene el mayor CTR para tu video de mayor rendimiento? Busca las características comunes de una plataforma a otra, pero también ten en cuenta tus audiencias únicas por plataforma. Al experimentar con diferentes tipos de contenido en distintas plataformas, puedes adaptar mejor tu contenido para esas audiencias en particular. 

 Analizar los activos pagos

Ahora que tienes una mezcla de UGC orgánico y de pago en circulación, es el momento de evaluar lo que está funcionando. ¿Recuerdas la hoja de cálculo que creaste antes? Ahora crea una pestaña separada con los análisis de pago, incluyendo CR, CTR, CPC, CPA, CPR, y más. Toma nota de qué activo se publicó como Spark Ad y cuál era el punto de partida antes de que se hiciera. Esto ayudará a identificar si el Spark valió la pena y a informarte sobre futuras decisiones de este tipo de anuncio.

Vigila continuamente tu tráfico directo y tus seguidores. No todos los objetivos de la campaña serán conseguir nuevos seguidores, pero puede ser un resultado directo de un Spark Ad. Cuando analices un anuncio específico, compáralo con el rendimiento de activos anteriores. ¿Cuál fue la calidad de la producción? ¿Cuál era la identidad del Spark Ad? ¿Cuál era el resultado previsto? Al probar diferentes tipos de UGC producidos por creadores y por la propia empresa, determina con cuál de ellos interactuó más tu audiencia y redobla la apuesta en esa área trabajando con el creador para producir más contenido, o encuentra creadores similares para diversificar tu feed.

Por último, da un vistazo a la columna CPA (coste por acción). Se trata de la cantidad promedio de dinero que has gastado en una conversión en particular (seguimiento, clic, generación de clientes potenciales, etc.). Los datos recibidos de TikTok Ads Manager solo nos dicen la mitad de la historia. El CPA proporcionado es solamente un resultado del CPA del anuncio, pero hay que hacer una determinación adicional. Calcula los honorarios de tu influencer y el costo de los bienes proporcionados además de los honorarios de la plataforma. Basándose en estos resultados, ¿cuál es el ROI total? ¿Podría ser un proceso a largo plazo que merezca la pena y que se pueda duplicar y escalar? Si la respuesta es sí, estás en camino de crear una máquina de UGC de TikTok. Si la respuesta es no, es momento de empezar de cero y determinar dónde se ha gastado más de la cuenta o dónde se pueden hacer optimizaciones adicionales para mejorar el ROI.

Conociendo la rueda del UGC

Así que ya has analizado tu ROAS y ROI y determinado que se trata de una plataforma publicitaria sostenible. ¡Felicidades! Ahora has entrado en la rueda del UGC. 

Este giro de crecimiento no solamente ayuda a aumentar las conversiones, sino que también construye una comunidad. Al fomentar el UGC a través de hashtags, retos con regalos o consumidores que simplemente aman tu producto, las marcas pueden aprovechar a la comunidad social para utilizar o crear UGC, o trabajar con creadores alineados con la marca para producir UGC que beneficie tanto a su audiencia como a la tuya.  

Identifica el beneficio a largo plazo para tus creadores. ¿Se trata de capital, asociaciones a mayor escala, mejores beneficios, productos o servicios gratuitos? ¿Qué obtiene el creador de tu asociación y, sobre todo, qué obtienen sus seguidores? ¿Se ofrece un código de descuento especial para los seguidores del creador? ¿Proporciona una plataforma más amplia para que el creador gane exposición? Determina qué beneficio obtienes para tu marca Y para el creador y sus seguidores. 

Con una máquina de crecimiento de UGC de TikTok, el objetivo final es construir una red confiable de creadores de contenido que crearán contenido de alta calidad alineado con los objetivos de tu marca y tu audiencia objetivo. Los creadores de contenido tienen mucha responsabilidad como representantes de tu marca. Asegúrate de que son fiables, consistentes y capaces de ofrecer contenido de calidad que resuene con tu audiencia, mejore el ROAS y produzca grandes resultados.

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