Marketing basado en el valor con influencers

La “longevidad de la marca” es la evaluación del poder duradero de una marca. ¿Puede una marca resistir el paso del tiempo, conectar con una nueva generación y mantener su relevancia? Tan solo unas pocas marcas tienen la capacidad de perdurar a lo largo de diferentes generaciones, lo cual es una combinación de muchos factores, como la relevancia en un zeitgeist (espíritu de la época) cultural y el marketing estratégico. 

Una marca que me viene inmediatamente a la mente es Adidas. Era genial entonces, lo es ahora, y probablemente seguirá siéndolo mañana. 

Entonces, ¿cómo consiguen las marcas el efecto Adidas? La verdad es que la mayoría no lo hace. Es el triste y verdadero destino de muchas marcas. El marketing de hace 10 años puede parecer irrelevante para una nueva generación, y una marca más fresca siempre está ahí para ocupar su lugar.

Relevancia de marca

El mercado está saturado de marcas que en el fondo ofrecen productos relativamente similares. La forma de distinguir tu marca del resto es conectar con tu audiencia a un nivel personal o emocional. Esto es la relevancia de la marca. Es decir, hay algo en tu marca que es relevante y resuena con los consumidores. 

Relevancia de marca vs. Reconocimiento de marca 

Es importante entender que la relevancia de la marca no es lo mismo que el reconocimiento de marca. 

Reconocimiento de marca: 

El grado de familiaridad de una marca en su ecosistema, es decir, si la gente reconoce el nombre de tu marca. 

Relevancia de marca: 

Cuán creíble o fiable es una marca, es decir, cuán bien se alinean los esfuerzos de marketing con temas específicos. 

Marketing de influencers y relevancia de marca

El marketing de influencers es uno de los canales más auténticos y permite a las marcas establecer una conexión personal con la audiencia. Por esta razón, muchas marcas deciden trabajar con influencers en un intento de rebranding y ganar relevancia con una nueva audiencia. 

Las marcas suelen trabajar con influencers con la intención de rebranding y ganar relevancia ante un nuevo grupo demográfico, y así afirmar la credibilidad con un embajador que promueve genuinamente los valores de la marca.

Marketing de influencers basado en valor

El marketing basado en el valor se ha hecho cada vez más popular en los últimos años. Este marketing es cuando una marca realiza una campaña centrada en ciertos valores (por ejemplo, el ecologismo, el feminismo) en lugar de los productos. Esto ayuda a los consumidores a conectar con las marcas desde el punto de vista moral y a sentir algo positivo con su compra. Según un estudio reciente, el 71% de los consumidores prefiere comprar a una marca que comparta o apoye sus mismos valores. ¡Así que ahí lo tienes!

Abercombie & Fitch es una marca que tenía un fuerte reconocimiento de marca, pero carecía de relevancia de marca en torno a temas específicos y, por lo tanto, no tenía presencia en una audiencia más joven. Sin embargo, con el uso de influencers, esta marca fue capaz de adentrarse en la narrativa cultural y construir auténticamente conexiones significativas con una nueva audiencia. 

Abercrombie & Fitch

La marca de moda estadounidense Abercrombie & Fitch fue sin duda una de las marcas más atractivas de principios de los años ochenta. Estaba dirigida a los “chicos cool”, que en palabras del ex director general Mike Jeffries no tenían “sobrepeso o eran poco atractivos”. 

Anuncio de Abercrombie de principios del 2000

Sin embargo, si recordamos a Ambercrombie durante su apogeo, esa era la temática. Chicos cool y geniales vistiendo polos y jerséis náuticos. La marca se basaba en una idea de exclusividad que “tenía sentido” hace 15 años. Seamos sinceros, muchas cosas eran raras entonces. 

Entra una nueva generación de compradores. Los consumidores conscientes de la generación Z suelen poner los valores de la marca a la cabeza de las decisiones de compra. La narrativa de Ambercrombie no se alineaba con los nuevos “chicos cool”, y la marca se enfrentó a una importante crisis de identidad y financiera. 

Cómo Abercombie utilizó a los influencers

Los clientes de hoy en día quieren una marca que sea inclusiva y que refleje las caras de los compradores. Este era el mayor obstáculo de Abercrombie: cambiar la imagen de la marca (rebranding) con un mensaje inclusivo. Para conseguirlo, la marca se asoció con una serie de influencers que permitieron a los consumidores entender que es una marca para todos. 

Influencer: Remi Bader

Valor de marca: Inclusión de tallas

Remi Bader es una modelo de talla grande con una enorme reputación en las redes sociales. Con 275 mil seguidores en Instagram y más de 1,8 millones de fans en TikTok, Remi es muy querida y apreciada por sus divertidos contenidos de moda en los que hace videos haul de marcas o preproduce ridículas sesiones de fotos. Sus colaboraciones anteriores incluyen a Zara, Free People y Nike. 

Abercrombie se asoció con Remi para promocionar su nueva colección de denim, que viene en tallas muy inclusivas. Noten cómo en el post de la página de Abercrombie incluyen los pronombres con los que se identifica la modelo. #Woke. 

Influencer: Francesca Miller

Valor de marca: Justicia social

Los consumidores de la generación Z quieren una marca que no tenga miedo de hablar sobre temas sociales importantes y actuales, y que tenga una brújula moral que guíe sus decisiones. Por ello, muchas marcas realizan ahora campañas centradas en la justicia social para conectar con los clientes de una manera más significativa. 

Abercrombie se asoció con la artista visual y estudiante universitaria Francesca Miller para crear una camiseta para su campaña “For Joy, For Justice” que celebra la alegría negra (Black Joy). Una campaña muy importante para una marca que inicialmente carecía de diversidad.

Influencer: Isis King

Valor de marca: LGBTQIA+

Isis King fue la primera modelo abiertamente trans que compitió en America’s Next Top Model. Desde el programa, se ha forjado una carrera televisiva y de modelaje bastante exitosa, así como un importante seguimiento en las redes sociales con más de 158mil seguidores en Instagram. 

Abercrombie se asoció con Isis durante su campaña del orgullo de 2021, que apoyó una colección creada conjuntamente con The Trevor Project. La marca también anunció una donación de 200mil dólares a The Trevor Project como parte de una iniciativa en curso para “unirse y apoyarse mutuamente”. La marca no solamente se está asociando con influencers relevantes, sino que está demostrando su compromiso. 

Ganar relevancia de marca con influencers

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