Neuromarketing: Guía completa con principios, ejemplos y técnicas

Ya sean vistas, veces que un enlace es compartido en redes o ROI, los especialistas en marketing pueden medirlo todo. Sin embargo, hay una cosa clave que los especialistas aún no pueden medir con análisis básicos: la resonancia emocional. El campo del neuromarketing, también conocido como neurociencia del consumidor, estudia la mente para predecir y potencialmente influir en el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor. Sencillamente, el neuromarketing es la aplicación de técnicas de las neurociencias al marketing. La tecnología de imágenes cerebrales, escaneo o medición de la actividad cerebral se utiliza para medir la respuesta de un sujeto a productos específicos, empaques, publicidad y otras áreas de marketing. 

Sin embargo, es posible que el sujeto no pueda percibir conscientemente las respuestas del cerebro a los estímulos de investigación y es por eso que la investigación de neuromarketing se considera más reveladora que las encuestas, los grupos objetivo y otras técnicas de investigación de mercado más tradicionales. En NoGood, ofrecemos este tipo de servicios y más. Mira cómo podemos convertirnos en tus socios de crecimiento y llevar tu marketing a otro nivel.

En la siguiente publicación cubriremos todos los elementos relacionados al neuromarketing; desde sus inicios hasta ejemplos y técnicas. Para la comodidad de nuestros lectores, hemos dividido el artículo en las siguientes secciones:

• ¿Qué es neuromarketing?
• Principios del neuromarketing
• Técnicas del neuromarketing empleadas por los especialistas
• 6 ejemplos de neuromarketing
  

¿Qué es neuromarketing?

Antes de entrar en terminología y aspectos más técnicos del neuromarketing, intentemos comprenderlo de manera simple. La tecnología del neuromarketing ayuda a los especialistas en esta área a tomar decisiones estratégicas más inteligentes. 

Es posible que hayas escuchado expresiones como “trabajar inteligentemente, no más duro”. Lo mismo ocurre en el campo del neuromarketing. Las técnicas tradicionales de investigación de mercados son limitadas cuando buscas obtener una comprensión absoluta sobre las preferencias del consumidor. Es por eso que se utilizan técnicas más inteligentes como el neuromarketing para tener una mejor idea sobre la respuesta del cerebro a estímulos específicos, como el diseño, el color, el empaque de un producto, el encabezado de un correo y muchos otros elementos.

La manipulación neuronal puede parecer tema de una película de terror, pero los consumidores ya están siendo influenciados por muchas empresas que emplean el neuromarketing en sus estrategias. Algunas de las formas en que la neurociencia puede influir en el comportamiento del consumidor incluyen una mejor segmentación, ya que los consumidores podrían estar agrupados por diferencias en pensamiento en lugar de demográficas o psicográficas. Además, otra forma es estimular el sueño, ya que los neurocientíficos han aprendido que los consumidores son más susceptibles durante los espacios de sueño.

Uno de los mejores libros sobre neuromarketing es Brainfluence: 100 maneras de persuadir y convencer a los consumidores con Neuromarketing de Roger Dooley. El autor explica cómo ha estado estudiando los efectos de la psicología, la investigación del comportamiento y la neurociencia en la persuasión y el marketing en los negocios, el liderazgo y la vida cotidiana. En su libro, describe múltiples tácticas para llegar a los consumidores utilizando la neurociencia y la ciencia del comportamiento. 

En general, las ventajas del neuromarketing incluyen que no depende de que los consumidores informen de manera voluntaria y precisa sus emociones, sino que puede conectar las reacciones psicológicas a partes específicas de un anuncio o mensaje, además de proporcionar información sobre el cerebro del consumidor al revelar respuestas que tienen origen a nivel subconsciente.

Desafortunadamente, aplicar el neuromarketing es una inversión enorme en términos de tiempo y dinero. Las limitaciones incluyen que los experimentos son costosos de realizar en poco tiempo, lo que resulta en muestras pequeñas. Además, como los experimentos deben realizarse en laboratorios, es difícil imitar situaciones de la vida real ya que los movimientos corporales de los sujetos estudiados están restringidos. Por lo tanto, la validez de estos resultados experimentales es ambivalente cuando se aplican en escenarios del mundo real.

Comprender los principios básicos del neuromarketing puede marcar una gran diferencia en las comunicaciones de marketing. Empresas como PepsiCo, eBay, The Weather Channel y más, que cuentan con una amplia gama de productos e industrias, ya emplean esta herramienta para realizar estudios de mercado, organizar grupos focales y diseñar campañas.

Principios del neuromarketing

El campo del neuromarketing es relativamente nuevo y un poco complicado para muchos. Sin embargo, la neurociencia facilita la vida de los especialistas en marketing. Antes del neuromarketing, los especialistas dependían exclusivamente de la investigación de mercado por medio de métodos tradicionales, como grupos focales, entrevistas e investigaciones de campo para tener una idea sobre los intereses de los consumidores. 

La investigación de mercado tradicional revela menos de lo que se puede aprender sobre tus clientes con el neuromarketing al estudiar y analizar su actividad cerebral. Por lo tanto, podemos decir que la tecnología de neuromarketing ayuda a los especialistas a comprender la reacción específica de una persona ante una situación particular utilizando diferentes recursos y tácticas.

A continuación veremos 4 principios del neuromarketing que puedes aplicar en la retención de clientes, así como para adquirir nuevos:

1. Escasez

Es innegable que si un producto o servicio en particular se siente escaso o quedan pocos/no está disponible, es más probable que la gente desee adquirirlo. La razón es que el miedo a perderse algo puede ser más fuerte que el deseo de adquirir algo. Los expertos en marketing aplican el concepto de la escasez para impulsar una mayor demanda de sus productos. Minoristas de moda streetwear como Supreme o Yeezy popularizaron el concepto de “drop” del producto, que es cuando se ofrece a la venta menos productos que la demanda real, lo que provoca que el lanzamiento de ediciones limitadas se agote en minutos. 

2. La psicología del hábito

La lógica de un hábito es muy simple: todo se trata de la repetición. Se dice que si quieres destacar en cualquier canal, debes dejar que la gente necesite tu presencia al asociarlo como hábito de forma intencionada o no. Lo mismo se aplica a tu negocio, y por eso vemos que los servicios de gamificación (ludificación) y suscripción han estado en auge últimamente. La repetición de estos juegos hace que la gente los desee porque jugarlos se convierte en un hábito involuntario. 

3. Comprender las emociones

Casi todos queremos tener una persona en nuestra vida que comprenda nuestras emociones sin tener que expresarlas. ¿Y si la tecnología pudiera hacer esto por nosotros? Suena muy bien, ¿cierto? 

El principal objetivo del neuromarketing es comprender las emociones utilizando diferentes técnicas a medida que se hace una idea de la forma como las personas piensan y reaccionan sobre un tema en particular. Esta es una excelente manera de adaptar tus campañas de marketing y anuncios para que los consumidores reaccionen más y mejor. Muchas empresas importantes están empleando la tecnología del neuromarketing con este propósito y han logrado tener campañas bastante exitosas. 

4. Social proof o demostración social

Como seres humanos somos criaturas sociales y nuestro comportamiento, la mayoría de las veces, se rige por normas sociales. Es más probable que una persona haga algo si quienes le rodean lo hacen. Cuando se trata del comportamiento del consumidor, si varias personas adquieren un producto o servicio en particular, funciona como social proof o demostración social, y más personas imitarán ese comportamiento, lo cual aumenta la demanda de ese producto o servicio. Por ejemplo, los testimonios en marketing son una forma de atraer consumidores ya que ver cómo otros se beneficiaron con ese producto o servicio en particular puede ser una fuerza impulsora para imitar el mismo comportamiento (por ejemplo, comprar).

Técnicas de neuromarketing utilizadas por especialistas

Múltiples agencias y empresas de neuromarketing utilizan conceptos de la neurociencia para impulsar su negocio. Entre las técnicas más exitosas se encuentran fMRI (imagen por resonancia magnética funcional), EEG (electroencefalograma), seguimiento ocular (mirada y pupilometría), biometría y codificación facial. 

• Con una fMRI (imagen por resonancia magnética funcional) se detecta el flujo sanguíneo en el cerebro asociado con una mayor actividad neuronal. Los especialistas en marketing lo utilizan para ayudar a establecer los precios o mejorar la marca porque revela una respuesta emocional detallada, el nivel de engagement y el recall (memorabilidad). La resonancia magnética funcional se utiliza para obtener una idea precisa sobre los intereses y preferencias del consumidor por medio de la lectura de su actividad cerebral. 

• El EEG (electroencefalograma) registra las señales eléctricas de las neuronas dentro del cerebro. Los especialistas en marketing lo utilizan para mejorar los anuncios y la marca ya que revela el nivel de engagement y recall de los consumidores. 

• Las empresas que utilizan la tecnología del seguimiento ocular (mirada) emplean imágenes y videos que registran exactamente hacia dónde dirigen la mirada los sujetos. Por ejemplo, está comprobado que los bebés tienden a atraer la mirada de muchas personas, por lo que hacer anuncios que incluyan caras de bebés en productos para bebés es una excelente manera de incrementar las ventas. Con el seguimiento ocular también se puede mejorar el diseño del sitio web, los anuncios y el empaquetado ya que esta tecnología puede detectar qué llama la atención del consumidor, qué lo confunde y la velocidad de reconocimiento. Como su nombre sugiere, el método utilizado para hacerse una idea de los intereses del consumidor es rastrear los ojos. No siempre requiere un examen exhaustivo en laboratorio, sino que también se puede realizar en tiempo real. Los dispositivos modernos para el seguimiento ocular son muy pequeños y los consumidores pueden usarlos al caminar en el exterior para que los especialistas obtengan una idea detallada de sus intereses. 

• La pupilometría mide si las pupilas de los sujetos están dilatadas. Su aplicación sirve para mejorar el diseño del sitio web, los anuncios y el empaquetado ya que puede revelar el nivel de engagement.
• Los datos biométricos miden la actividad eletrodérmica o conductancia de la piel, la frecuencia cardíaca y la respiración. Con estos datos se revela el nivel de engagement y el consumidor responde positiva o negativamente a algo, por lo que ayudan a mejorar el contenido del anuncio. 

• Por último, pero no menos importante, la codificación facial identifica las expresiones faciales y se utiliza para obtener una respuesta emocional general, por ejemplo, felicidad, sorpresa, miedo, tristeza, etc. Al igual que otras técnicas, también se puede utilizar para mejorar el contenido de los anuncios.

6 ejemplos de neuromarketing

Algunos conceptos básicos en neuromarketing son muy fáciles de comprender y cualquiera puede usarlos para conseguir tasas de conversión más altas. A continuación veremos algunos ejemplos muy conocidos porque siempre consiguen campañas exitosas:

1. Psicología del color

La psicología del color explica que para captar la atención del consumidor es necesario seleccionar los colores adecuados. Por ejemplo, el mayor error que pueden cometer las empresas es usar el rosa o morado en una marca que vende ropa para hombres. Por lo tanto, elegir el color correcto es muy importante cuando se dirige una empresa.

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2. Audio branding (identidad sonora)

 Los esfuerzos que asumas para tu marca no deben limitarse a las imágenes. El audio branding o identidad sonora es una forma poderosa de hacer que los clientes recuerden tu negocio. Cuando un anuncio tiene una voz de fondo característica o el sonido de algunas letras atractivas, las personas pueden memorizar el nombre de la marca con más facilidad. 

Todas las marcas importantes tienen un audio logo, pero las más exitosas son aquellas breves y fáciles de recordar. El audio branding es un truco que funciona junto a otras estrategias de marca para crear una imagen fija en la mente de los clientes sobre quién eres, qué haces y qué representas.

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3. Enfoque en los sentidos

A veces, la superficie o el empaque de un producto se siente diferente en las manos de lo que se esperaría con la mirada. El uso principal de la identidad sensorial es capturar los sentidos del consumidor: vista, olfato, oído, gusto y tacto. 

Pensemos en el marketing sensorial dirigido al olfato. El marketing olfativo es más que difundir una fragancia agradable en un espacio. Se trata de tomar la identidad de marca de una empresa, los mensajes de marketing, la audiencia objetivo y crear un aroma que amplifique todos estos valores. Un ejemplo exitoso de marketing olfativo lo vemos  en Abercrombie & Fitch. La famosa marca de ropa fue una de las pioneras en utilizar el marketing olfativo en la marca de su empresa. Abercrombie tiene una línea de fragancias que se suman a su colección de aromas con tonos amaderados e intensos.

4. Precio

El precio determina los ingresos y las ganancias de una empresa. El neuromarketing ha demostrado que las estrategias de precios inteligentes marcan una gran diferencia. ¿Redondear o no redondear? Esa es una pregunta importante. Los precios redondeados son fáciles de procesar para el cerebro, mientras que los precios impares ponen el cerebro a trabajar más. Las marcas y las empresas eligen si apelar a las emociones, argumentos racionales o una combinación de ambos en su publicidad. Dependiendo del camino seleccionado, la investigación sugiere que el mejor enfoque para la fijación de precios está predeterminado.

5. La fuente incorrecta puede acabar contigo y tus ventas también

Elegir la fuente adecuada es otra técnica de neuromarketing. Las diferentes fuentes tienen diferentes propósitos. Las fuentes simples como sans-serif tienen un impacto inmediato en el cerebro del consumidor, mientras que las fuentes complejas harán que el cerebro trabaje más para comprender lo que dice y retener la información. 

Usa una fuente simple cuando tengas un mensaje muy claro y definido. Las fuentes simples funcionan mejor para las instrucciones y llamados a la acción. Por otro lado, las fuentes complejas resultan visualmente más llamativas que las simples, pero solo deben usarse para resaltar información importante.

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6. Empaquetado eficaz

El neuromarketing aplicado a los paquetes puede mejorar la experiencia del consumidor desde la estética hasta la funcionalidad. Las más grandes empresas, como Campbell’s, Frito-Lay y Chips Ahoy aprovechan el neuromarketing para empaquetar sus productos. Por medio del seguimiento ocular y el EEG, las empresas pueden localizar elementos de diseño que la audiencia considera no atractivos o no generan respuestas positivas. Por ejemplo, Nabisco identificó que los consumidores apreciaban la función resellable en el empaque de Chips Ahoy, pero después de probarla, descubrieron que los consumidores respondían negativamente. El empaque era difícil de leer y la imagen de la galleta en el frente provocaba aburrimiento. Como resultado, decidieron hacer cambios significativos en el paquete, haciéndolo más fácil de leer y la imagen de la galleta más dinámica. Hacer cambios mínimos en el empaque puede traer grandes resultados.

Conclusión

Abrirse camino entre tantos productos y servicios se está volviendo cada vez más difícil, y los especialistas en marketing que comprenden las raíces de las emociones humanas tienen una ventaja importante.

La belleza del neuromarketing está en su capacidad para integrarse tanto en estrategias de inbound (de entrada) como outbound (tradicional) marketing. Desde tácticas como perfumar la tienda con una fragancia distintiva hasta usar imágenes de bebés en la publicidad, en todo hay una respuesta inconsciente del cerebro que puede ser de mucha utilidad. Para los especialistas en marketing, y si el presupuesto lo permite, el neuromarketing puede ser una herramienta fundamental para comprender mejor las preferencias de tus consumidores.