El ROAS (return on ad spend) es lo que vendes por cada peso invertido en anuncios: ingresos atribuidos ÷ gasto en publicidad. Un ROAS de 4 significa 4 MXN en ventas por cada 1 MXN de anuncios. Tu ROAS de equilibrio es 1 ÷ tu margen: con 40% de margen, necesitas ROAS de 2.5 solo para no perder.
Actualizado: noviembre de 2026.
Respuesta rápida
- Fórmula: ROAS = ingresos atribuidos a los anuncios ÷ gasto en anuncios.
- ROAS de equilibrio (break-even): 1 ÷ margen de contribución. Con 25% de margen es 4; con 50% es 2.
- ROAS objetivo con utilidad: 1 ÷ (margen − utilidad que quieres por venta). Con 40% de margen y 10% de utilidad: 1 ÷ 0.30 = 3.33.
- Google Ads lo expresa en porcentaje: un ROAS de 5 es un ROAS objetivo de 500%.
- Si el valor de conversión incluye IVA, tu ROAS real es el reportado ÷ 1.16.
¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?
Es el retorno bruto de tu inversión publicitaria: cuánto ingreso generan tus anuncios por cada peso que gastas en ellos. No incluye costos de producto, envío ni operación, por eso no es lo mismo que utilidad.
Fórmula: ROAS = ingresos atribuidos ÷ gasto en anuncios.
Ejemplo hipotético: en octubre gastaste 50,000 MXN en Meta Ads y la plataforma atribuye 200,000 MXN en ventas. ROAS = 200,000 ÷ 50,000 = 4 (o 400%).
Google lo define en su ayuda de ROAS objetivo como el valor de conversión promedio que quieres obtener por cada unidad de moneda invertida, y lo expresa en porcentaje: 5 en ventas por 1 de gasto equivale a 500%. Meta reporta el ROAS de las compras atribuidas en el Administrador de anuncios. En ambos casos, el ingreso es el que la plataforma atribuye según su ventana de atribución, no necesariamente lo que entró a tu banco.
¿Qué es el ROAS de equilibrio y cómo se calcula?
Es el ROAS mínimo con el que una venta paga sus costos y la publicidad sin dejar ni perder dinero. Se calcula como 1 ÷ margen de contribución, con el margen expresado como fracción del precio sin IVA.
La lógica es simple. Si de cada 100 MXN de venta te quedan 40 MXN después de pagar producto, envío y comisiones, puedes gastar hasta 40 MXN en anuncios por esa venta. Entonces necesitas vender 100 por cada 40 de anuncios: 100 ÷ 40 = 2.5 = 1 ÷ 0.40.
Cómo calcular tu margen de contribución paso a paso
- Toma el precio sin IVA. Si vendes en 1,160 MXN con IVA, tu ingreso es 1,000 MXN.
- Resta el costo del producto (lo que te cuesta comprarlo o fabricarlo).
- Resta el envío que tú pagas, aunque lo cobres aparte o sea "gratis" para el cliente.
- Resta comisiones variables: pasarela de pago, meses sin intereses que absorbes, comisión de marketplace.
- Resta una provisión de devoluciones si tu categoría las tiene (moda, calzado).
- Divide lo que queda entre el precio sin IVA. Ese es tu margen de contribución.
- Calcula 1 ÷ margen. Ese es tu ROAS de equilibrio.
Ejemplo hipotético (tienda de calzado):
- Precio sin IVA: 1,000 MXN
- Costo del producto: 450 MXN
- Envío: 120 MXN
- Comisión de pago (3.5%): 35 MXN
- Provisión de devoluciones: 45 MXN
- Margen de contribución: 1,000 − 650 = 350 MXN, es decir 35%
- ROAS de equilibrio = 1 ÷ 0.35 = 2.86
Con ROAS de 2.86, cada venta paga producto, envío, comisiones y anuncios, y deja cero. Arriba de eso empiezas a ganar; abajo, pierdes en cada pedido.
| Margen de contribución | ROAS de equilibrio | ROAS para 10% de utilidad |
|---|---|---|
| 20% | 5.00 | 10.00 |
| 25% | 4.00 | 6.67 |
| 30% | 3.33 | 5.00 |
| 35% | 2.86 | 4.00 |
| 40% | 2.50 | 3.33 |
| 50% | 2.00 | 2.50 |
| 60% | 1.67 | 2.00 |
La tabla muestra algo que a muchos sorprende: con márgenes bajos, el ROAS que necesitas se dispara. Con 20% de margen, un ROAS de 4 que "se ve bien" te hace perder dinero.
¿Cómo calcular un ROAS objetivo que deje utilidad?
Resta a tu margen la utilidad que quieres dejar por venta y divide 1 entre el resultado: ROAS objetivo = 1 ÷ (margen − utilidad deseada). Así el ROAS objetivo ya incluye tu ganancia.
Ejemplo hipotético: margen de 40% y quieres 10% de utilidad sobre la venta. ROAS objetivo = 1 ÷ (0.40 − 0.10) = 1 ÷ 0.30 = 3.33.
Comprobación: en una venta de 1,000 MXN sin IVA te quedan 400 MXN de margen. Con ROAS de 3.33 gastaste 300 MXN en anuncios (1,000 ÷ 3.33). Te quedan 100 MXN: el 10% que buscabas.
Ese es el número que conviene usar como punto de partida en estrategias como ROAS objetivo en Google Ads o en campañas con objetivo de ROAS en Meta. Ajústalo con datos: si fijas un objetivo muy alto, la plataforma reduce volumen.
¿El ROAS incluye IVA?
Depende de qué valor mandes a la plataforma. Si tu tienda envía el total del pedido con IVA, el ROAS reportado está inflado en 16% respecto a tu ingreso real.
Ejemplo hipotético: la plataforma reporta ROAS de 4.64 con valores que incluyen IVA. Tu ROAS sin IVA es 4.64 ÷ 1.16 = 4.00. Si tu equilibrio es 4 (margen de 25%), no estás ganando nada aunque el panel diga 4.64.
Revisa qué valor envía tu píxel o tu integración (en Shopify, en tu etiqueta de Google o en la API de Conversiones de Meta). Lo más limpio es mandar el subtotal sin IVA ni envío, y documentarlo. Si estás configurando eventos, la guía de GA4 para ecommerce explica los parámetros de valor, y la de Conversions API de Meta cómo enviarlos desde el servidor.
¿Qué diferencia hay entre ROAS, ROI y MER?
El ROAS mide ventas atribuidas por peso de anuncios; el ROI mide utilidad neta sobre toda la inversión; el MER mide ventas totales del negocio sobre todo el gasto en marketing. Cada uno sirve para un nivel de decisión distinto.
| Métrica | Fórmula | Para qué sirve | Limitación |
|---|---|---|---|
| ROAS | Ingresos atribuidos ÷ gasto en anuncios | Optimizar campañas y conjuntos | Depende de la atribución; ignora costos |
| ROAS de equilibrio | 1 ÷ margen de contribución | Saber el mínimo aceptable | Supone margen estable por producto |
| ROI | (Utilidad − inversión) ÷ inversión | Rentabilidad real de marketing | Más difícil de calcular a nivel campaña |
| MER (blended ROAS) | Ventas totales ÷ gasto total en marketing | Salud general, evita la doble atribución | No dice qué canal funciona |
Para el cálculo de ROI completo, revisa qué es el ROI en marketing y cómo calcularlo. Una práctica que recomendamos: mira ROAS por campaña, pero decide presupuesto total con el MER. Si Google y Meta se atribuyen la misma venta, la suma de sus ROAS será mayor que tu MER real.
¿Qué es un buen ROAS?
Un buen ROAS es el que supera tu ROAS objetivo con utilidad, calculado con tu margen. No existe un "buen ROAS" universal: 3 puede ser excelente para un producto con 60% de margen y una pérdida para uno con 25%.
Tres situaciones en las que conviene aceptar un ROAS menor al de equilibrio, a propósito y con límite:
- Clientes con recompra alta. Si el margen acumulado a 12 meses es mucho mayor que el de la primera compra, puedes pagar más por el primer pedido. Calcula ese margen con la relación LTV/CAC.
- Lanzamiento de producto con presupuesto de prueba acotado.
- Campañas de descubrimiento que alimentan búsquedas de marca, medidas con pruebas de incrementalidad y no solo con ROAS de último clic.
Si ya tienes un ROAS sano y quieres crecer, el reto cambia: cada peso adicional rinde menos. Lo explicamos en cómo escalar presupuesto publicitario sin matar el ROAS.
Errores comunes
- Usar margen bruto sin envío ni comisiones. El margen "de producto" puede ser 55% y el de contribución 35%. El equilibrio pasa de 1.82 a 2.86.
- Medir ROAS con valores con IVA y compararlo contra un equilibrio calculado sin IVA.
- Un solo ROAS objetivo para todo el catálogo. Si tus productos tienen márgenes de 20% y 60%, separa campañas o usa valores de conversión ajustados por margen.
- Sumar el ROAS de cada plataforma. Google, Meta y TikTok pueden reclamar la misma venta. Cuadra contra tus ventas reales con el MER.
- Celebrar ROAS alto en campañas de marca o remarketing. Suelen capturar a quien ya iba a comprar. Mira cuánto aportan de verdad antes de subirles presupuesto.
- Juzgar con ventanas de pocos días. En categorías caras la decisión tarda. Revisa con la ventana de atribución adecuada antes de apagar.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el ROAS en porcentaje?
Multiplica el ROAS por 100. Un ROAS de 3.5 es 350%. Google Ads usa el porcentaje en su estrategia de ROAS objetivo, así que si tu equilibrio es 2.86, el equivalente es 286%.
¿Qué es mejor, ROAS alto o más ventas?
Lo mejor es la mayor utilidad total, no el mayor ROAS. Muchas veces bajar el ROAS de 6 a 4 multiplica las ventas y deja más pesos de utilidad, siempre que te mantengas arriba de tu ROAS objetivo con utilidad.
¿El ROAS de equilibrio cambia en Buen Fin o Hot Sale?
Sí. Si das 20% de descuento, tu margen baja y tu ROAS de equilibrio sube. Con margen de 40% sobre un precio de 1,000 MXN, un descuento de 20% deja 200 MXN de margen sobre 800 MXN de venta: margen de 25% y equilibrio de 4.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS compara ventas con gasto en anuncios. El ROI compara utilidad con toda la inversión (anuncios, agencia, herramientas, producción). Un ROAS de 3 puede corresponder a un ROI negativo si tu margen es bajo.
¿Cómo calculo el ROAS si vendo por WhatsApp o en tienda física?
Necesitas conectar la venta con el anuncio: subir conversiones offline a Google Ads o a Meta con datos del CRM, o registrar el origen del lead en cada venta. Sin esa conexión, las plataformas solo ven clics o mensajes y el ROAS que muestran es incompleto.
Siguiente paso
Calcula hoy tu margen de contribución real, tu ROAS de equilibrio y tu ROAS objetivo con utilidad, y revisa si el valor que mandas a las plataformas incluye IVA. Si vendes en línea y quieres que tus campañas se optimicen contra esos números, en nuestra agencia de ecommerce armamos la estructura y la medición con tu margen como punto de partida.
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