eCommerce Marketing - Guía Completa para el 2021

Todos sabemos que el marketing en el DTC y el e-commerce no es nada fácil. Los anuncios son cada vez más caros, los costos para adquirir clientes están aumentando y la oferta unitaria no parece ir bien. 

En pocas palabras, desenvolverse en todas estas áreas puede generar dolores de cabeza incluso a los especialistas en marketing más experimentados. Con tantas opciones, marcas y empresas que luchan por hacerse notar, la pregunta que debemos hacernos es: ¿Qué puedo hacer en el 2021 para que mi e-commerce crezca? ¡La respuesta podría ser el Performance Marketing!

En la actualidad, realizamos seguimiento y optimizamos todo, desde los pasos que tomamos y las calorías que consumimos, hasta nuestros patrones de sueño y espacios. Por lo tanto, tiene sentido hacer lo mismo para los resultados de marketing de tu e-commerce. El performance marketing, o marketing de resultados, es una forma de comprender el cómo, cuándo, por qué y dónde de todos tus esfuerzos y estrategias de marketing.

En esta guía completa sobre el performance marketing para e-commerce aprenderemos todos los pasos que necesitas para coordinar una exitosa estrategia de performance marketing. Si esta es tu primera vez conociendo el performance marketing, ¡te vas a sorprender! 

Recuerda que puedes consultar nuestro glosario de términos de marketing las veces que necesites.

Este artículo se desglosa de la siguiente manera:

• ‍‍¿Qué es el performance marketing?
• ¿Qué es el performance marketing en e-commerce?
• Paso 1: Asegúrate que tu sitio está listo
• Paso 2: Define metas reales y alcánzalas
• Paso 3: Define tu cliente objetivo
• Paso 4: Define tus propuestas de valor
• Paso 5: Encuentra los canales adecuados para tu cliente objetivo 
• Paso 6: Elige los canales según tu presupuesto
• Paso 7: Escribe un anuncio que genere conversiones
• Paso 8: Optimizar y mejorar
• ¿Listo para dar inicio al performance marketing en tu e-commerce?
• Glosario de Performance Marketing

¿Qué es el Performance Marketing?

En pocas palabras, el performance marketing, también conocido como marketing de resultados, se trata de publicidad digital que se puede medir y evaluar en tiempo real. Esto significa utilizar canales como Google Ads, Facebook, Instagram y más para crear estrategias de marketing rastreables que te permitan tomar decisiones efectivas basadas en datos y resultados recopilados de tu mercado. 

El performance marketing, en esencia, está conformado por 2 partes: adquisición y optimización. A medida leas este artículo aprenderás cómo usar ambos de manera efectiva.

“Lo que no se mide, no se puede mejorar.” – Peter Drucker

¿Qué es el Performance Marketing en e-Commerce? 

El performance marketing en e-commerce se trata de emplear estrategias de publicidad digital para impulsar las ventas en línea. Es especialmente importante utilizar estrategias de performance marketing porque el cliente se encuentra en un entorno tecnológico. Esto significa que la barrera para que el cliente acceda a tu sitio se reduce considerablemente. 

Con el performance marketing se pueden aprovechar los datos para determinar dónde y cuándo tus clientes están en línea y cómo comunicarse con ellos de manera efectiva. Por ejemplo, si tu e-commerce vende balones de baloncesto y sabes que tu cliente objetivo tiene 20 años, vive en los EE. UU., compra frecuentemente en línea y forma parte de una liga de baloncesto, se podrían diseñar anuncios de Facebook para ese cliente específicamente. Con esto, se pueden determinar otros atributos compartidos por los clientes que compran y luego optimizar tus anuncios para llegar a más personas que sabes que se convertirán en clientes.

Una DNVB (marca nativa digital) nunca podría prescindir del performance marketing ya que sus ventas son en línea. Si tus clientes están en línea y tu marca está en línea, tu estrategia de marketing también debería estarlo. Solo mira los sitios más populares en los Estados Unidos según un estudio realizado por Statista. Claramente, Google y Facebook son los líderes. Si la mayoría de los estadounidenses están en estos sitios, es probable que tus clientes también lo estén. 

Sitios web más populares en los EE.UU. a partir de febrero 2016

© Statista 2019

¿Qué hace que el performance marketing sea diferente a otros?

La capacidad de pagar por acción y solo por resultados obtenidos es lo que distingue al performance marketing de otros métodos publicitarios más tradicionales. Se puede publicitar un anuncio en un diario y asumir que llegará a todos en tu público/audiencia, pero nunca lo sabrás con certeza. Algunas empresas intentan compensar la falta de herramientas de medición al incluir un código de cupón único junto a sus anuncios. Es posible que se conozcan cuántos códigos de cupón se utilizaron, pero nunca se obtendrán los mismos datos que con el enfoque del performance marketing. 

La mayoría de los anunciantes espera saber exactamente dónde fue invertido su dinero para marketing y qué ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) generan, y tú también deberías hacerlo. 

Nuestro enfoque verdadero y comprobado

A continuación veremos los pasos exactos que debemos seguir al diseñar una estrategia de performance marketing. Sigue estas instrucciones lo mejor que puedas para crear tu propio plan de performance marketing. 

Paso 1: Asegúrate de que tu sitio está listo

Puedes dirigir todo el tráfico del mundo hacia tu sitio web, pero si el botón de compra no es claro ni accesible, ¿cómo esperas lograr ventas? Antes de invertir cualquier presupuesto en las estrategias de performance marketing que estamos a punto de compartir, toma un tiempo para pulir y refinar tu sitio web.

¿Es fácil de navegar? ¿Todos los llamados a la acción pueden ser usados con facilidad? También considera lo que sucederá después de la compra. ¿Tienes una campaña drip de correos para hacer seguimiento a los suscriptores, los que no finalizan la compra y los compradores?

Asegurarse de que el sitio está preparado para manejar todas las conversiones es el primer paso antes de organizar una exitosa estrategia de performance marketing.

Paso 2: Define metas reales y alcánzalas

El performance marketing para e-commerce es extremadamente metódico. Lo primero es la creación de un plan y establecer metas claras. La meta más evidente son las ventas, pero otros tipos de metas incluyen suscripciones por correo, LTV (valor de la vida del cliente), duración promedio de la sesión, clics o descargas de aplicaciones.

A menudo, las personas comienzan su estrategia de marketing con publicaciones en Instagram o enviando correos informativos. Trata de no invertir mucho tiempo en estas estrategias. Si bien pueden lograr resultados, no son tácticas de performance marketing que impulsarán un crecimiento cuantificable rápidamente.

Paso 3: Define tu cliente objetivo

¿Quién es más probable que cumpla con la acción establecida en tus metas anteriores? No tiene que ser solo un cliente ideal, sino más bien varios que crees que se convertirían en clientes. De vuelta al ejemplo del baloncesto, esos clientes ideales pueden incluir padres que tienen hijos que juegan baloncesto, entusiastas de este deporte e incluso entrenadores o escuelas que apoyan programas de baloncesto. 

La meta aquí es definir bien a tus clientes ideales. La estrategia sería utilizar tu base de clientes actual para definir estos clientes, pero mientras más información tengas desde el principio, mejor será. Si no lo tienes, investiga y haz lo mejor que puedas. Recuerda que en el performance marketing, las estrategias se pueden optimizar continuamente.

Paso 4: Define tus propuestas de valor

¿Por qué alguien debería comprar tus balones de baloncesto específicamente? ¿Cómo van a mejorar tus balones sus vidas? Es muy importante hacer llegar este mensaje a los clientes. No te limites en decir a los clientes que tu producto es el mejor, sino hacerles saber cómo el producto resolverá un problema y mejorará sus vidas de alguna manera. 

Un balón es genial, pero un balón de baloncesto que inspira a un hijo a pasar el rato con su padre un viernes por la noche es mucho mejor. Haz una lista con algunos de estas propuestas de valor y guárdala. Puedes volver a ella en cualquier momento para tus anuncios.

Paso 5: Encuentra los canales adecuados para tu cliente objetivo

Revisa nuevamente los perfiles de los clientes que creaste anteriormente. ¿Hay alguno que pasa tiempo en Snapchat? ¿Estás intentando llegar a un público profesional que utiliza LinkedIn? ¡La parte más importante del performance marketing es buscar a la audiencia en donde se encuentre! Piensa en esto e investiga qué tipo de personas utilizan cada canal, para luego elegir a aquellas acordes con tu audiencia ideal. 

Para determinar con qué canales comenzar, piensa en tu producto de manera integral. Evalúa tus metas y alinea a las personas con canales que tengan sentido. La mayoría de la gente usa Google, pero también hay muchos que utilizan Facebook e Instagram. Estos son solo algunos de los mejores canales para empezar: no solo son los más populares, sino que también pueden generar conversiones al CPC (costo por clic) más bajo en comparación con otros canales. 

Recuerda tus metas y a tu público objetivo al elegir los canales adecuados. ¿Estás intentando mejorar las ventas pero tu e-commerce aún es muy nuevo? Facebook e Instagram están diseñados para fomentar el descubrimiento, por lo que estos canales son un buen punto de partida. Google, por otro lado, podría ser mejor para quienes busquen algo específico. Si tus clientes aún no conocen tu marca o negocio y vendes un producto que está ampliamente disponible, Google podría ser un canal más difícil para ti. Sin embargo, si vendes un producto que la gente siempre está buscando y tu marca es nueva, es posible que tengas éxito con este canal.

Cada canal tiene sus ventajas y desventajas, y deberás determinar cuáles son los adecuados para tu negocio. Algunos de los canales más populares para performance marketing son Google Ads, Google Shopping, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Snapchat, Reddit y Twitter.

La siguiente es una lista de canales que podrían adaptarse a las necesidades de tu negocio:

Google Search Ads

• Mayoría de los negocios, e-commerce con marcas DTC

Google Shopping Ads

• Mayoría de empresas de e-commerce que venden productos físicos

Instagram Ads

• Mayoría de empresas de e-commerce

Facebook Ads

• Mayoría de empresas de e-commerce

Referidos

• Todas las empresas de e-commerce

Ad Networks como Taboola o Outbrain

• Mayoría de empresas de e-commerce 

Pinterest Ads

• Empresas de e-commerce para mujeres entre 20-45

Snapchat Ads

• USA - Empresas de e-commerce para personas menores de 30

YouTube Ads

• Empresas de e-commerce con productos físicos que son altamente visuales o se benefician de tutoriales. Ejemplos incluyen productos de belleza, para el hogar e incluso materiales de construcción.

Bing Ads

• Empresas cuya audiencia son personas un poco mayores y con mayor poder adquisitivo, usualmente mujeres

LinkedIn Ads

• Empresas B2B, reclutadoras, empresas SaaS con grandes presupuestos. LinkedIn suele ser uno de los canales más costosos en términos de CAC

Twitter Ads

• A menos que tengas una razón específica para probar este canal, la mayoría de las empresas de e-commerce deberían evitar usar Twitter

Reddit Ads

• Este canal está diseñado para atraer a una audiencia que está en contra de los anuncios. Si bien otros hablan de sus ventajas, nosotros no recomendamos usar Reddit Ads a menos que tengas una razón específica

Programas de afiliados

• Mayoría de empresas de e-commerce

Posicionamiento en Buscadores (SEO)

• Todas las empresas de e-commerce

Paso 6: Elige los canales según tu presupuesto

No todos los clientes están en todas las plataformas y no todas las empresas tienen el presupuesto necesario para sobresalir en todos los canales. Determinar los canales adecuados para tu negocio y asignar el presupuesto de manera inteligente será esencial para una estrategia efectiva.

Empieza por tu costo promedio de adquisición de clientes o CAC. Una vez que determines cuánto cuesta antes de que un cliente adquiera tu producto o servicio, comprenderás mejor tu presupuesto. Si no sabes cómo calcularlo, revisa nuestro glosario. No todos los canales cuestan lo mismo y es probable que quieras comenzar por el que más ventajas ofrezca (el canal de costo más bajo con la tasa más alta de conversiones).

Paso 7: Escribe un anuncio que genere conversiones

No hay que ser Shakespeare para escribir un anuncio publicitario que se convierta en ventas. Echa un vistazo a este copy de Zendesk:

“Los usuarios que usan Chat están más comprometidos, más satisfechos y suelen comprar más.”

Aquí vemos una propuesta de valor definida y un llamado a la acción sencillo. La mentalidad de un cliente una vez que lee un anuncio como este podría ser: “¿Que si quiero que mis clientes estén más comprometidos, más satisfechos y más dispuestos a comprar lo que estoy vendiendo? ¡Por supuesto! ¿Debería entonces probar el chat de Zendesk? ¡Pues supongo que sí!”

Con su anuncio, Zendesk también está aprovechando el neuromarketing por la disposición de los colores y las fuentes. Si te interesa aprender más sobre esto, mira nuestro video “Neuro-Marketing: Hackear las mentes de los consumidores”. 

Lo más importante a tener en cuenta al redactar un buen copy es definir cómo se beneficiarán tus clientes. No se trata de presumir cada una de las características del producto. Los clientes potenciales quieren saber por qué deberían interesarse. Por ejemplo, es genial que tu nueva línea de ropa tenga un abrigo con 10 bolsillos, pero ¿por qué esto debería interesar a los consumidores? En el copy se debe mostrar cómo esta característica ofrece valor a la audiencia. El copy debe ser conciso y proporcionar la solución definitiva para los consumidores.

Un ejercicio podría ser escribir todos los problemas potenciales que un cliente podría tener si comprara el producto a un competidor, y los efectos que esto causaría. Trata de escribir tantos como puedas.

Por ejemplo, si alguien estuviera comprando en un e-commerce de la competencia también dedicado al baloncesto, nuestra lista se vería así:

Problema

Efecto

Solución

Si compra en la tienda X, la calidad del balón es inferior.

El balón no durará tanto tiempo, por lo que el consumidor tendrá que reemplazarlo frecuentemente y le costará más y más dinero.

Nuestros balones están diseñados para durar hasta por 5 años. Menos dinero, más canastas.

Si compra en la tienda X, los tiempos de entrega son más extensos.

El balón no será recibido a tiempo para jugar el fin de semana, por lo que se pierde tiempo valioso en familia.

Disponibles envíos al día siguiente, para que cuando tú y tu hijo tengan ese tiempo libre, no pierdas la oportunidad de enseñarle cómo se juega.

Paso 8: Optimizar y mejorar

Tus campañas están listas, ¡felicidades! Ahora es cuando debes prestar atención a los datos. ¿Los resultados cumplen las metas y expectativas que estableciste al principio? Probablemente no. Es muy poco probable que todas las partes de tu estrategia de marketing tengan éxito. Pero no te preocupes, aquí es cuando el performance marketing se pone en marcha a toda velocidad. A través de diferentes tácticas, puedes optimizar y empezar a mejorar tus resultados. 

Determina qué canales tienen el mejor y el peor rendimiento y trata de comprender la razón. ¿Estás haciendo cosas en ciertos canales que podrías aprovechar en otros? Revisa nuevamente tu presupuesto. ¿Estás invirtiendo tu presupuesto de manera adecuada? En algunos casos, es posible que hayas hecho todo lo posible para mejorar y optimizar un anuncio o una campaña específicos, pero aún así no funciona bien. Cuando este sea el caso, aprovecha lo que funciona y continúa trabajando en canales que sean efectivos. Retira lo que no funciona, pero asegúrate de aprender de los fracasos y errores,  y aplica estos aprendizajes para cualquier otra estrategia que puedas crear en el futuro. 

Otra estrategia de optimización que a menudo se pasa por alto es administrar los días y horas en que se publican los anuncios, es decir, la programación. Tanto en Facebook como en Google Ads se puede revisar a qué hora y día tus anuncios generan más conversiones. Si publicas anuncios las 24 horas del día y los 7 días de la semana, es posible que estés malgastando presupuesto en clics que tienen una menor intención. Revisa y estudia las horas y los días que funcionan mejor y luego optimiza para asegurarte de que los anuncios se muestren cuando los necesites. 

Como se mencionó antes, el performance marketing en el 2021 se trata de medir, aprender y optimizar.

¿Listo para dar inicio al performance marketing en tu e-commerce?

Has llegado al final de esta guía y ahora estás listo para implementar tus propias tácticas de performance marketing para tu e-commerce. Como habrás notado, el performance marketing tiene una importancia vital para todo tipo empresas de e-commerce. Las técnicas y estrategias de marketing tradicionales simplemente no obtienen los mismos resultados que se necesitan en la era tecnológica actual.

Sin embargo, sabemos que conseguir tracción e implementar una estrategia de performance marketing no es tarea fácil. Quizás el mejor curso de acción al principio sea asociarse con una gran agencia que pueda conseguirte resultados inmediatos. Por lo tanto, si tienes una pequeña o mediana empresa que genera al menos US$3 millones en ingresos anuales, considera comunicarte con nuestro equipo para una posible asociación.

Si buscas una agencia de marketing digital para e-commerce contáctanos aquí.

Glosario de términos de Performance Marketing

Los siguientes son los principales acrónimos, definiciones y fórmulas que necesitarás saber para llevar a cabo una exitosa campaña de performance marketing para tu negocio e-commerce.

CAC (costo de adquisición de clientes): este es el costo total para obtener un nuevo cliente. Esto se puede calcular dividiendo el monto total invertido en adquirir clientes por la cantidad de clientes que se adquirieron con esa inversión. 

Ejemplo: si invertiste $5.000 en adquirir nuevos clientes y con esta acción conseguiste 500 clientes nuevos, tu CAC sería $10.

Canal: una plataforma específica con la que puedes llegar a los clientes.

Conversión: cuando un cliente realiza la acción deseada. Una conversión puede ser una venta, registro por correo electrónico, clic en un botón, etc.

CPC (costo por clic): el monto que pagas por un clic en tu anuncio.

CTA (llamado a la acción): un botón o enlace que le indica a tus clientes dónde realizar una acción en tu sitio web.

Cliente ideal (“customer/buyer persona”): una hipótesis o idea de lo que es el cliente perfecto. Incluye dónde consumen contenido, quiénes son y, en última instancia, cómo es más probable que consuman tu servicio o producto.

e-Commerce: combinación de las palabras “comercio” y “electrónico”. Se refiere a operaciones comerciales realizadas en línea. 

DNVB (marca nativa digital): se trata de una marca nacida en línea, la cual vende y envía su propio producto.

Campaña drip: las campañas drip o de goteo implican un flujo constante de correos electrónicos configurados para ser entregados al suscriptor después de que realiza una acción específica en el sitio. Para el e-commerce, esto puede ser luego de completar el registro por correo, dejar abandonado un carrito de compras, o finalizar la compra.

DTC (directo al consumidor): una empresa DTC fabrica y vende su propio producto sin la necesidad de un intermediario. Esto también se conoce como minorista vertical.

Impresión: cuando tu anuncio tiene el potencial de ser visto por un usuario. Esta es la acción menos costosa ya que no suele generar conversiones, pero a menudo se usa para promover la visibilidad de la marca.

LTV (valor de la vida del cliente): puede ser la ganancia, los ingresos o el valor estimado que una empresa logrará a lo largo de toda la relación con un cliente.

Performance Marketing: cualquier tipo de marketing que obtenga datos claros y medibles, como ventas, suscripciones por correo electrónico, descargas de PDF, etc.

PPC (pago por clic): modelo de anuncios en el que solo se paga cuando se hace clic en el anuncio. 

ROAS (retorno de la inversión publicitaria): simplemente, este es el retorno por la inversión en anuncios publicitarios.

Ejemplo: si inviertes $1.000 en un anuncio y genera $6.000, tu ROAS sería de 6x ($6000/$1000 x 100 = 600%)

Propuestas de valor: este es el valor que se promete al cliente/consumidor como resultado por tomar una acción.